Playbook Structurer et déployer un programme d'advocacy en 2026
Comment utiliser ce playbook
Ce playbook est avant tout une compilation structurée de mes apprentissages terrain et des bonnes pratiques observées sur les programmes d’advocacy. Il s’appuie sur des missions menées auprès de grandes organisations comme de structures plus agiles.
Vous pouvez l’utiliser comme un document de référence pour cadrer un programme et capitaliser sur des retours d’expérience concrets. Il ne propose pas de recette miracle, mais un cadre éprouvé, adaptable à votre contexte, à votre culture et à votre niveau de maturité.
1. Constat : l'ère de l'authenticité
La communication corporate traditionnelle ne disparaît pas, mais elle montre aujourd’hui certaines limites, en particulier sur les réseaux sociaux. Les pages entreprises sur LinkedIn, longtemps présentées comme un levier central, peinent souvent à dépasser 1 à 2 % de portée organique. Cela interroge l’efficacité des efforts déployés, surtout au regard du temps et de l’énergie investis dans la production de contenus toujours plus soignés.
En parallèle, l’advocacy est souvent mise en avant comme une solution presque miracle, appuyée sur un corpus de statistiques désormais bien connues. Loin de moi l’idée de remettre en cause son efficacité : la prise de parole des collaborateurs et des dirigeants surperforme, en moyenne, les canaux corporate, notamment en matière d’engagement et de portée.
Mais ces constats ne doivent surtout pas faire oublier la réalité du terrain : l’advocacy n’est ni automatique ni linéaire. C’est une démarche exigeante, parfois lente, faite d’essais, d’ajustements et de résistances, qui repose sur la durée, l’authenticité et un véritable travail d’accompagnement.
Deux enjeux structurent depuis des années cet engouement pour la prise de parole des collaborateurs en B2B.
Le premier est lié à l’évolution des comportements d’achat. Une part croissante des décideurs s’appuie sur les réseaux sociaux pour se forger une opinion, chercher des retours d’expérience et évaluer la crédibilité d’un acteur.
Le second concerne la marque employeur et l’attractivité. L’image d’une entreprise est de plus en plus indissociable de celles et ceux qui la représentent au quotidien. Les organisations qui encouragent une prise de parole authentique de leurs collaborateurs observent un impact positif sur leur capacité à attirer et à engager les talents.
Mais en 2026, l'advocacy doit rentrer dans une nouvelle phase de maturité. On parle d'advocacy de création : des contenus originaux, de l'expertise partagée, du vécu, de l'histoire personnelle.
L'advocacy n'est plus un gadget social media pour faire joli. C'est devenu un levier stratégique pour la réputation, le business, la marque employeur et la culture d'entreprise.
2. Les grands enjeux couverts par l'advocacy
L'advocacy irrigue 4 piliers et c'est justement ce qui en fait un sujet passionnant.
Pillier 1/ Le business : On parle ici de générer des leads qualifiés grâce au social selling, aux contenus d'experts, aux prises de position qui attirent l'attention. On parle aussi de réduire les frictions dans le cycle de vente en produisant des contenus éducatifs, en créant de la preuve sociale, en construisant une influence qui rassure vos prospects.
Pilier 2 / les RH et la marque employeur : dans un marché du recrutement tendu, l'advocacy peut aider à attirer les talents. L'advocacy peut aussi aider la rétention en créant de la fierté d'appartenance grâce à un récit partagé.
Pilier 3/ La réputation et l'influence. L'advocacy construit une image de marque plus humaine, plus crédible et plus incarnée. Elle installe la direction et les experts comme des références d'opinion dans leur secteur. Ce n'est plus l'entreprise qui parle d'elle-même, ce sont des personnes légitimes qui prennent position.
Pilier 4 : La culture d'entreprise et la RSE. Ici, l’advocacy joue un rôle culturel. Elle contribue à diffuser une culture ouverte, à encourager l’initiative individuelle et à rendre visibles, de façon concrète, les engagements RSE de l’entreprise.
Ces enjeux se traduisent concrètement par des formes de prise de parole différentes, avec des objectifs, des publics et des niveaux d’exigence distincts. On ne parle pas de la même manière quand on est collaborateur, dirigeant ou expert métier.
C’est ce que nous allons voir maintenant, à travers les trois grandes formes d’advocacy : l’Employee Advocacy, l’Advocacy des Ambassadeurs / Experts et la Leader Advocacy
3.1. Employee Advocacy
L'objectif de l'Employee Advocacy est d'amplifier la portée des messages de l'entreprise tout en humanisant la marque. On veut montrer les coulisses, la vie réelle, renforcer la marque employeur en donnant la parole à ceux qui font l'entreprise au quotidien.
Les publics ce sont des collaborateurs volontaires. Et c'est crucial de le dire : volontaires. Idéalement, on est ouvert à tous les métiers et tous les niveaux hiérarchiques. Pas besoin d'être directeur pour avoir quelque chose d'intéressant à raconter.
Côté contenus, on mélange plusieurs approches. Il y a bien sûr le partage des contenus de l'entreprise : les annonces, les lancements produit, les événements. Mais il y a aussi la curation de contenus sectoriels pour montrer qu'on suit son marché. Et on encourage la création de contenus personnels. Des "un jour dans ma vie chez...", des retours d'expérience projet, des insights métiers simples et pédagogiques.
Le canal principal reste LinkedIn, même si selon les pays et les secteurs, Facebook ou Instagram peuvent avoir leur place. La posture est personnelle, authentique. La posture est celle d'un supporter, d'un soutien de la marque.
3.2. Les ambassadeurs / Experts
Cette seconde forme d'advocacy, c'est la preuve d'expertise et la crédibilité sectorielle. L'objectif est d'asseoir l'autorité technique de votre entreprise sur des sujets de niche, d'influencer les conversations tech, métiers, réglementaires, et de servir de référence pour l'IA et le SEO grâce aux signaux d'autorité que génèrent ces contenus d'experts.
Les cibles sont des experts métiers et des managers, des profils très engagés.
Leurs contenus sont pointus : analyses de fond, tribunes, threads techniques, décryptages, debunking, vulgarisation. On attend d'eux des retours d'expérience projet, des cas clients, et même des récits d'échecs et d'apprentissages. C'est cette honnêteté intellectuelle qui forge la crédibilité.
Ils prennent la parole sur LinkedIn bien sûr, mais aussi dans les conférences métiers, les webinaires, les livres blancs, dans des tribunes et podcasts spécialisés. Leur posture est celle de l'expert qui fait autorité mais accessible, parfois même militant pour une approche, une technologie, une cause.
3.3. Leader Advocacy
La Leader Advocacy, c'est la voix stratégique et symbolique de l'entreprise. Les objectifs sont différents : incarner la vision et la transformation, inspirer les équipes, rassurer les clients, investisseurs et partenaires, et influencer les décideurs économiques et publics.
Les cibles, ce sont le CEO, les membres du COMEX ou du CODIR, quelques dirigeants clés. Pas besoin d'avoir 50 leaders actifs. Quelques voix fortes et régulières suffisent amplement.
Les contenus doivent mixer plusieurs dimensions. On attend des prises de position sur la stratégie, les résultats, les tendances du marché. On apprécie les points de vue sur les enjeux sociétaux, climatiques, sociaux. On valorise les leçons de management et les réflexions sur la culture interne.
LinkedIn reste le canal roi, parfois complété par X/Twitter (même si le réseau est en chute d'adoption), et toujours en combinaison avec la presse, les conférences, les podcasts... La posture doit être visionnaire, pédagogue, responsable, et de plus en plus citoyenne. Les leaders qui osent montrer leur vulnérabilité et partager leurs doutes ont souvent les contenus les plus puissants.
4. Choisir le bon mix : matrice de décision
La première question à vous poser : quelle est votre priorité numéro un sur les 12 à 18 prochains mois ?
Si c'est la notoriété et la réputation, concentrez-vous sur Employee Advocacy et Leader Advocacy.
Si votre enjeu est de générer des leads et de la croissance B2B, misez sur les Ambassadeurs/Experts.
Pour la marque employeur et le recrutement, privilégiez l'Employee Advocacy avec quelques Leaders bien choisis.
Et si vous travaillez sur la culture et la transformation interne, activez l'Employee Advocacy et les Ambassadeurs/Experts qui sont souvent des managers.
La deuxième question concerne votre maturité digitale et culturelle. Si elle est faible, commencez petit : un cercle restreint d'Employee Advocacy et un ou deux leaders bien accompagnés.
Si vous avez une maturité moyenne, ajoutez un programme Ambassadeurs/Experts structuré.
Et si votre maturité est élevée, alors oui, vous pouvez orchestrer les trois programmes avec un pilotage groupe digne de ce nom !
Quel que soit votre niveau de maturité, je peux vous aider à penser, concevoir, mettre en œuvre et faire vivre un programme d’advocacy adapté à votre contexte, vos enjeux et votre culture.
5. Principes non négociables de tout programme d'advocacy
Il y a des principes sur lesquels je ne transige jamais, parce que j'ai vu trop de programmes échouer pour ne pas les avoir respectés.
Premier principe : le volontariat. Un programme d'advocacy ne se décrète jamais. On ne force personne à prendre la parole. L'adhésion est la première preuve d'authenticité. Si vos collaborateurs participent sous contrainte, ça se voit, ça se sent, et ça ne fonctionne pas.
Deuxième principe : la confiance et le lâcher-prise. Il faut accepter de ne pas tout contrôler. C'est difficile pour beaucoup de directions et de communicants. Mais il vaut mieux des voix parfois imparfaites que des messages parfaits mais complètement artificiels.
Troisième principe : la réciprocité, le fameux gagnant-gagnant. La valeur doit être claire pour l'entreprise ET pour le salarié. On parle de personal branding, de visibilité, de développement de compétences, d'accélération de carrière. Si le collaborateur n'y gagne rien, il ne restera pas longtemps engagé.
Quatrième principe : l'accompagnement et la formation. Donner la liberté de parole ne veut pas dire abandonner les gens. On forme, on outille, on coache. La liberté n'exclut pas le support, bien au contraire.
Cinquième principe : un cadre clair. Une charte d'advocacy, co-construite, simple, rassurante. Une réferent du programme, des ressources, un suivi. Les gens ont besoin de savoir ce qui est encouragé, ce qui est déconseillé, comment gérer un bad buzz potentiel.
6. Bonnes pratiques par type de programme
6.1. Employee Advocacy – focus expérience ambassadeur
Pour l'Employee Advocacy, la priorité absolue doit être l'humain. Créez des groupes Teams ou Slack dédiés où les ambassadeurs peuvent échanger, poser des questions, partager leurs doutes. Organisez des sessions de retour d'expérience. Lancez des challenges ludiques, un "post du mois", des petites choses qui maintiennent la flamme.
Côté contenus, fournissez des idées de posts, pas seulement des posts pré-écrits. Encouragez la réécriture, la personnalisation. Valorisez les contenus authentiques, même s'ils sont imparfaits.
Créez du lien avec la stratégie RH et RSE. Connectez le programme aux chantiers marque employeur, qualité de vie au travail, responsabilité sociale. Plus c'est ancré dans la réalité de l'entreprise, plus c'est puissant.
6.2. Ambassadeurs / Experts – éditorialiser l'expertise
Pour les ambassadeurs et experts, la sélection est cruciale. Cherchez des volontaires qui sont déjà actifs et crédibles en interne. Visez un équilibre entre les métiers, les géographies, les niveaux hiérarchiques.
L'accompagnement doit être régulier. Un partenaire éditorial qui aide à vulgariser, à structurer un point de vue, à illustrer par des cas concrets. Ces profils ont souvent beaucoup à dire mais ne savent pas toujours comment le formuler pour un public large.
Variez les prises de parole : tribunes longues, threads rapides, slides didactiques, webinars, sessions AMA (Ask Me Anything). Construisez des séries éditoriales, par exemple un format par mois sur un sujet clé. Cette régularité crée de l'attente et construit progressivement l'autorité.
6.2. Leader Advocacy – approche sur-mesure
Pour les leaders, l'approche doit être ultra personnalisée. Un coaching individuel est indispensable pour clarifier le territoire de parole de chaque dirigeant, définir un rythme réaliste et travailler la posture : le ton, les angles, la vulnérabilité assumée.
Il faut une organisation éditoriale solide. Désignez une plume ou un sparring partner éditorial. Mettez en place un planning avec les thèmes, les formats, les temps forts du marché et de l'entreprise. Intégrez cette démarche avec vos actions de relations presse, vos conférences, vos tribunes.
Et n'oubliez pas l'amplification. Utilisez des formats payants comme les Thought Leader Ads sur LinkedIn pour toucher des audiences clés au-delà du réseau organique du dirigeant. Ça vaut vraiment le coup.
7. KPI & mesure de la performance
7.1. KPIs quantitatifs
Sur la portée et la visibilité, évidemment regarder les impressions et la portée des publications de vos ambassadeurs, ainsi que la croissance du nombre d'abonnés des leaders, experts et collaborateurs actifs.
Pour l'engagement, suivez les likes, commentaires, partages, et calculez le taux d'engagement moyen.
Au niveau du trafic et de la conversion, mesurez les clics vers votre site, votre blog, vos pages carrières, vos pages produits. Trackez les leads générés, les formulaires complétés, les demandes de démo.
Et bien sûr, sur le business, essayez d'identifier les opportunités commerciales qui ont été touchées ou influencées par des contenus d'advocacy.
7.2. KPIs avancés
Il existe des KPIs plus avancés que j’utilise régulièrement.
Le Score d’Incarnation mesure la part des publications mentionnant l’entreprise qui sont émises par ses collaborateurs, par rapport à l’ensemble des mentions. Plus ce score est élevé, plus la marque est portée par des voix humaines plutôt que par ses seuls canaux officiels.
Le Score d’Impact évalue le volume total d’engagement généré par les prises de parole des collaborateurs lorsqu’ils parlent de l’entreprise. C’est une mesure volontairement brute, mais très révélatrice de la capacité du programme à créer de la résonance.
Le Score de Surperformance compare la performance des contenus des collaborateurs à celle des publications de la page entreprise LinkedIn par exemple et à celles d’auteurs externes sur des sujets similaires. C’est souvent là que se mesure, de façon très concrète, la valeur différenciante d’un programme d’advocacy.
7.3. KPIs qualitatifs
Ne négligez jamais les KPIs qualitatifs. Analysez la qualité des conversations : y a-t-il des questions, des témoignages, des prises de position intéressantes ? Recueillez le feedback des candidats pour savoir comment ils ont entendu parler de vous.
Mesurez la perception de la marque via des enquêtes internes et externes. Et surtout, écoutez le sentiment de vos ambassadeurs : sont-ils motivés, se sentent-ils reconnus, ont-ils le sentiment de développer de nouvelles compétences ? C'est souvent là que se joue la pérennité du programme.
8. Mise en œuvre opérationnelle : la feuille de route
Étape 1 – Cadrage stratégique
Commencez par clarifier les objectifs prioritaires. S'agit-il de notoriété, de leads, de recrutement, de culture ? Définissez précisément vos publics cibles : clients B2B, talents, régulateurs, écosystème partenaires ? Décidez du mix entre Employee, Leader et Experts, et du niveau d'ambition pour chaque programme. Et surtout, validez le sponsoring au niveau du COMEX. Sans portage au plus haut niveau, vous allez galérer.
Étape 2 – Diagnostic & identification des profils
Faites une analyse de l'existant : qui parle déjà de l'entreprise sur les réseaux ? Quels types de contenus produisent-ils ? Quels résultats obtiennent-ils ? Identifiez ensuite vos personas d'ambassadeurs : l'expert, le manager, le commercial, le reporter, le supporter. Chacun a une contribution différente. Puis lancez le recrutement par appel au volontariat, en ciblant quand même certains profils clés comme les leaders, les experts, les métiers stratégiques.
Étape 3 – Cadre & gouvernance
Co-construisez une charte d'advocacy avec vos futurs ambassadeurs. Listez ce qui est encouragé, ce qui est déconseillé, les règles sur la confidentialité, le juridique, la modération. Indiquez clairement les points de contact en cas de doute : qui appeler au juridique, à la com, aux RH ?
Définissez les rôles : qui est le sponsor au COMEX ? Qui pilote et anime au quotidien (le Community Manager) ? Qui assure le support éditorial (la plume) ? Qui sont les référents métiers pour les sujets d'expertise ?
J’ai la chance de pouvoir intervenir à différents niveaux sur les projets d’advocacy grâce à un profil à triple casquette (chef de projet, stratège et CM / plume) ce qui me permet d’accompagner aussi bien le cadrage stratégique que la mise en œuvre opérationnelle et l’accompagnement éditorial des prises de parole.
Étape 4 – Accompagnement & outillage
Créez des modules de formation sur mesure : bien utiliser LinkedIn, construire un post efficace, trouver son territoire de parole... Là aussi, avec plus de 1500 personnes formés, je peux vous aider.
Mettez aussi en place les outils nécessaires : une plateforme d'advocacy si vous en voyez l'utilité (mais ce n'est pas obligatoire), un canal interne type Teams ou Slack, des kits avec exemples de posts, FAQ, gabarits visuels.
Étape 5 – Lancement & animation continue
Organisez un lancement digne de ce nom : un atelier ou un événement de kick-off où vous présentez les objectifs, le cadre, les bénéfices pour chacun. Puis installez des rituels d'animation : un challenge mensuel, un post du mois mis en avant, des interviews d'ambassadeurs. Recueillez régulièrement les feedbacks : qu'est-ce qui marche, qu'est-ce qui marche moins, comment on peut améliorer les choses ?
Étape 6 – Mesure & amélioration continue
Mettez en place un suivi mensuel des KPIs clés et de l'évolution de votre communauté d'ambassadeurs. Faites des bilans trimestriels pour ajuster le cadre, l'animation, les formations. Et partagez les succès : mettez en avant des cas inspirants, faites du storytelling interne, valorisez, reconnaissez. Les ambassadeurs ont besoin de sentir que leur engagement est vu et apprécié.
9. Principaux pièges à éviter
Le premier piège, c'est l'effet perroquet ou robot. Si tout le monde relaie la même phrase, le même visuel, au même moment, vous perdez toute crédibilité. C'est exactement ce qu'il faut éviter.
Le deuxième piège, c'est de penser qu'une plateforme technologique va suffire à faire vivre le programme. Sans animation humaine, sans lien, sans rituel, les participants se fatiguent et s'en vont.
Le troisième piège, c'est un top management absent. Si vos leaders ne prennent pas la parole eux-mêmes, vous envoyez un message contradictoire. Comment demander aux collaborateurs de s'engager si les dirigeants ne montrent pas l'exemple ?
Le quatrième piège, c'est de ne pas avoir de charte ni de cadre. Résultat : vos collaborateurs sont tétanisés par la peur de mal faire et ne postent rien.
Et le cinquième piège, peut-être le plus courant, c'est l'obsession du ROI immédiat. L'advocacy est un investissement de moyen et long terme sur la marque et la réputation. Les résultats business viendront, mais il faut accepter que ce ne soit pas instantané.
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J'ai eu la chance d'accompagner plusieurs grandes entreprises sur ces sujets d'advocacy, et chaque mission m'a appris quelque chose de différent. Avec EDF, nous avons travaillé sur la visibilité des experts dans un contexte de transition énergétique où il fallait absolument faire entendre une parole crédible et pédagogique. Chez Engie, l'enjeu était de mobiliser les collaborateurs autour des enjeux climatiques et de faire rayonner l'expertise du groupe sur la décarbonation. Avec ABB, nous avons structuré un programme d'ambassadeurs pour porter l'innovation industrielle et la transformation digitale. Nutrisens m'a permis de travailler sur une échelle plus agile, avec des résultats rapides et une culture d'entreprise très favorable à la prise de parole.
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Soyons honnêtes : si vous cherchez des résultats immédiats, l'advocacy n'est pas le bon levier. Les trois premiers mois servent surtout à poser les bases, former les ambassadeurs, créer les premiers contenus. Vous commencerez à voir des signaux encourageants autour du sixième mois : montée en engagement, augmentation de la portée, premières conversations intéressantes générées.
Les vrais résultats business arrivent généralement entre 9 et 12 mois, quand les contenus accumulés créent un effet de masse et que vos ambassadeurs ont trouvé leur rythme et leur voix. C'est un investissement de moyen terme sur la réputation et la marque. Si votre COMEX veut du ROI au trimestre suivant, il faut d'abord recadrer les attentes.
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La clé c'est de ne jamais les jeter dans le grand bain sans préparation. On commence par clarifier leur territoire de parole : sur quoi ils ont vraiment envie de s'exprimer, pas ce que la DirCom aimerait qu'ils disent. Ensuite, on définit un rythme très léger au début, genre un post par mois, pour qu'ils prennent confiance.
L'erreur classique, c'est de vouloir qu'ils postent trois fois par semaine dès le départ. Ça ne marche jamais. Ce qui fonctionne, c'est un accompagnement individuel avec un sparring partner éditorial qui les aide à structurer leurs idées, à trouver le bon ton, à assumer une certaine vulnérabilité. Les dirigeants qui cartonnent sur LinkedIn sont souvent ceux qui acceptent de montrer l'envers du décor, pas ceux qui font du corporate lisse.
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C'est LA question qui revient systématiquement, et je comprends l'inquiétude. Mais voici le truc : vous avez déjà perdu le contrôle. Vos collaborateurs parlent de vous sur les réseaux sociaux, dans les dîners, aux entretiens d'embauche, que vous le vouliez ou non. L'advocacy, c'est justement le moyen de transformer cette parole spontanée en quelque chose de structuré, cadré par une charte, accompagné par des formations.
En pratique, les dérapages sont extrêmement rares quand le cadre est clair et que les ambassadeurs sont volontaires. Les gens qui s'engagent dans un programme d'advocacy sont généralement fiers de leur boîte et n'ont aucun intérêt à lui nuire. Et honnêtement, entre un message parfait mais froid qui ne touche personne et des voix imparfaites mais authentiques qui génèrent de l'engagement, le choix est vite fait.
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Il n'y a pas de nombre magique, et je me méfie des programmes qui visent 500 ambassadeurs dès le départ. J'ai vu des programmes incroyablement efficaces avec 20 ambassadeurs actifs et réguliers, et des programmes à 200 personnes qui ne décollaient jamais parce que personne ne postait vraiment.
Ce qui compte, c'est d'avoir un noyau dur de profils engagés, diversifiés et légitimes. Pour un programme Employee Advocacy, visez entre 15 et 40 personnes au lancement. Pour un programme Leaders, trois à cinq dirigeants actifs suffisent amplement. Pour les Experts, entre 10 et 20 voix pointues créent déjà une belle dynamique. Mieux vaut 20 personnes qui postent deux fois par mois qu'un tableau Excel avec 150 noms dont 90 % ne font rien.
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La différence, c'est la même qu'entre jardiner et balancer des graines au vent en espérant que ça pousse. Encourager les gens à parler, c'est bien, mais sans méthode, sans formation, sans cadre, sans animation, ça ne donne rien de durable.
Un vrai programme d'advocacy, c'est une stratégie claire avec des objectifs mesurables, une gouvernance définie, des profils identifiés et accompagnés, une charte co-construite qui rassure, des formations adaptées, une animation régulière, des contenus proposés, un support éditorial disponible et des KPIs suivis. C'est la différence entre dire "allez-y les gars, postez !" et construire un écosystème où les collaborateurs ont envie de prendre la parole, savent comment le faire et sentent que leur engagement est reconnu et valorisé.
