Leader advocacy : quelles thématiques pour vos dirigeants sur LinkedIn ?
LinkedIn traverse un virage stratégique majeur. Si la portée moyenne a chuté de 47% en 2025 et l'engagement de 39%, ce n'est pas un bug passager. C'est une transformation structurelle de la plateforme. Le social graph, qui diffusait les posts en priorité au réseau direct, laisse place au content graph : désormais, l'algorithme privilégie la pertinence thématique sur la proximité relationnelle. Résultat : vos posts ne touchent plus automatiquement vos connections, ils touchent les personnes réellement intéressées par votre sujet.
Pour les dirigeants, ce changement impose une refonte de l'approche éditoriale. Publier pour exister ne suffit plus. Il faut publier avec intention, choisir les bons sujets, viser la bonne audience. Avec la saturation du feed (+25% de posts en un an), seuls les contenus qui apportent une vraie valeur émergent.
J’interviens sur des missions de leader advocacy depuis quelques années et une question revient régulièrement : de quoi un dirigeant peut-il parler sur LinkedIn ? Quelles thématiques privilégier ? Quels sujets éviter ? Voici quelques bonnes pratiques pour 2026.
Thought leadership et vision : affirmer une direction
C'est la thématique centrale d'un dirigeant sur LinkedIn. Partager sa vision du marché, son analyse des transformations, ses convictions sur l'avenir de son secteur.
C'est ce qui distingue un dirigeant d'un community manager : la capacité à prendre de la hauteur.
Ce type de contenu fonctionne quand il s'appuie sur des observations concrètes. Une tendance que vous constatez sur le terrain, un changement réglementaire qui va bouleverser votre secteur, une innovation technologique qui redéfinit les règles du jeu. Évitez les analyses trop génériques qu'on trouve partout : privilégiez l'angle original, le décalage, la prise de position tranchée.
Un bon contenu de thought leadership ne fait pas consensus. Il interroge, il bouscule, il fait réagir. Si tout le monde est d'accord avec vous, c'est que votre propos manque de relief. LinkedIn valorise les contenus qui génèrent des commentaires de qualité, des échanges argumentés. C'est exactement ce que produit une vraie prise de position.
Je vois souvent des dirigeants hésiter à s'exprimer sur des sujets pointus ou à partager une vision qui pourrait déplaire à une partie de leur audience. Pourtant l'algorithme récompense la pertinence, pas la neutralité. Si vous parlez d'un sujet avec profondeur et conviction : vous toucherez les personnes réellement intéressées par ce sujet.
Réalisations clients : documenter l'impact réel
Parler de vos clients, de leurs défis, de ce que vous avez construit ensemble, c'est l'une des thématiques les plus performantes pour un dirigeant B2B. Les acheteurs cherchent des preuves, des références, des exemples concrets : mais pas des discours commerciaux.
Le piège à éviter : le cas client corporate, formaté, lisse, qui ressemble à tous les cas clients. Ce qui marche, c'est le récit. Racontez le contexte initial, les obstacles rencontrés, les choix stratégiques, les résultats obtenus. Montrez que vous comprenez les enjeux de vos clients, que vous êtes capable de résoudre ses problèmes.
Un dirigeant qui partage régulièrement des réalisations clients envoie plusieurs signaux. Il montre que son entreprise délivre concrètement, qu'elle accompagne des organisations diverses, qu'elle maîtrise son métier. C'est aussi une façon de valoriser les équipes, de remercier les clients qui font confiance, de nourrir la relation.
Attention toutefois à l'équilibre. Si vous ne parlez que de vos clients, vous devenez un catalogue commercial. Alternez avec d'autres thématiques pour garder une ligne éditoriale riche et variée.
Marque employeur : montrer qui vous êtes vraiment
LinkedIn reste un réseau professionnel où les talents cherchent des opportunités, des environnements de travail, des cultures d'entreprise. Un dirigeant qui parle de ses équipes, de ses valeurs managériales, de sa vision du travail, renforce mécaniquement l'attractivité de son organisation.
Ce qui fonctionne : les témoignages authentiques sur ce qui fait la singularité de votre entreprise. Une anecdote sur une décision managériale, un retour sur un moment de fierté collective, une réflexion sur ce qui fait qu'on a envie de travailler chez vous. Évitez les slogans creux type "notre plus grande force, ce sont nos équipes". Racontez des vrais histoires, des anecdotes, des petits détails.
Les contenus marque employeur permettent aussi de montrer votre posture de leader. Comment vous gérez une crise, comment vous accompagnez une transformation, comment vous prenez soin de vos collaborateurs. Dans un contexte où l'image d'une entreprise est à 50% liée à celle de son CEO, ces sujets pèsent lourd.
Un conseil que je donne souvent : parlez aussi des échecs, des difficultés, des moments où vous avez dû ajuster, renoncer, repenser. L'authenticité passe par la capacité à montrer qu'on n'a pas toujours raison, qu'on apprend, qu'on doute parfois. C'est ce qui rend un dirigeant crédible et humain.
Nouveaux produits et lancements : créer l'événement
Lancer un nouveau produit, une nouvelle offre, un nouveau service, c'est un moment clé pour une entreprise. Un dirigeant qui en parle sur LinkedIn amplifie la visibilité du lancement, crédibilise l'annonce, donne de la valeur à l'innovation.
Mais attention à ne pas tomber dans le communiqué de presse réécrit. Ce qui intéresse votre audience, ce n'est pas tant le produit lui-même que le pourquoi. Pourquoi vous avez décidé de le développer, quel problème il résout, quelle vision il incarne. Racontez la genèse, les choix stratégiques, les paris que vous avez faits.
Un lancement produit bien raconté, c'est aussi l'occasion de valoriser les équipes qui ont travaillé dessus, de remercier les clients pilotes qui ont testé, de partager les coulisses du projet etc.
Je constate aussi que les dirigeants qui partagent leurs lancements sur LinkedIn génèrent souvent des retours clients directs, des demandes de démonstration, des mises en relation. C'est aussi un levier commercial, à condition de rester dans une logique éditoriale et pas publicitaire.
Business et actualité de l'entreprise : ancrer dans le réel
Parler de vos résultats financiers, de vos objectifs stratégiques, de vos développements commerciaux, c'est aussi une thématique attendue pour un dirigeant. Pas sous forme de rapport d'activité aseptisé, mais avec un angle personnel, un commentaire, une mise en perspective.
Vous venez de signer un gros contrat ? Expliquez ce que ça représente pour votre organisation, ce que vous avez appris du processus de négociation, ce que ça dit de l'évolution de votre marché. Vous ouvrez un nouveau bureau ? Racontez pourquoi cette géographie, quels enjeux, quelle ambition.
Les contenus business bien menés crédibilisent votre parole. Ils montrent que vous êtes dans l'action, que votre entreprise progresse, qu'elle gagne des parts de marché. C'est aussi une façon de rassurer vos parties prenantes : clients, partenaires, investisseurs, collaborateurs.
Coulisses de l'entreprise : humaniser l'organisation
Les contenus coulisses, c'est tout ce qui montre la vie au sein de de l'entreprise. Une visite d'atelier, une réunion de lancement, un moment de convivialité, un projet en cours de construction. Ces contenus performent très bien parce qu'ils cassent la distance entre le dirigeant et son audience.
Ce qui marche particulièrement : les photos authentiques, prises sur le vif, qui montrent des moments de travail, des échanges, des projets en train de se faire. Pas des photos corporate posées en salle de réunion, mais des images qui racontent la réalité de votre quotidien.
Un dirigeant qui partage régulièrement des coulisses envoie un signal fort : il est présent, il est sur le terrain, il connaît les projets, il voit les équipes. C'est aussi une façon de valoriser le travail des collaborateurs, de montrer que l'entreprise ne se résume pas à son offre commerciale.
Je recommande souvent de bloquer une journée pour documenter ces moments. Prenez des photos lors de vos visites, de vos réunions, de vos rencontres internes. Vous aurez ainsi une banque d'images authentiques à publier régulièrement.
Temps forts et événements : capitaliser sur les moments clés
Salons professionnels, conférences sectorielles, séminaires internes, remises de prix… Les temps forts rythment la vie d'une entreprise et offrent de nombreuses occasions de prise de parole.
L'intérêt de ces contenus : ils ancrent votre communication dans l'actualité, ils montrent que vous êtes actif dans votre écosystème, ils créent des points de repère pour votre audience. Ils permettent aussi de faire des rencontres, d'élargir votre réseau, de capter des contacts qualifiés.
Ce qui fonctionne bien : les retours à chaud, juste après l'événement. Pas un compte-rendu exhaustif, mais une ou deux observations marquantes, une rencontre inspirante, une tendance confirmée. Cela donne une dimension vivante à votre communication.
Attention toutefois à ne pas en abuser. Si vous ne parlez que d'événements, votre ligne éditoriale devient un agenda. Alternez avec des contenus de fond pour garder de la profondeur.
Rencontres partenaires et écosystème : montrer vos alliances
Parler de vos partenaires et de vos fournisseurs, c'est une thématique souvent négligée alors qu'elle remplit plusieurs objectifs. Elle montre que vous êtes intégré dans un écosystème, que vous savez travailler en réseau, que vous reconnaissez la valeur des autres acteurs.
Ces contenus permettent aussi de valoriser vos relations professionnelles, de remercier publiquement ceux qui contribuent à votre réussite, de créer des opportunités de co-visibilité. Quand vous parlez d'un partenaire, il y a de fortes chances qu'il partage votre post, qu'il commente, qu'il élargisse votre portée.
Un conseil : ne vous contentez pas de citer le partenaire, racontez ce que vous construisez ensemble, ce que cette collaboration apporte concrètement à vos clients, ce qu'elle dit de votre vision stratégique. Cela transforme un simple remerciement en contenu à valeur ajoutée.
Écosystème et marché : analyser les dynamiques sectorielles
Parler de votre marché, des évolutions réglementaires, des tendances macro, des acteurs qui émergent, c'est une thématique de thought leadership indirecte. Vous ne parlez pas de vous, mais vous montrez que vous maîtrisez votre environnement.
Ce type de contenu fonctionne bien parce qu'il attire des audiences plus larges. Tous ceux qui s'intéressent à votre secteur, vos concurrents, vos futurs clients, vos partenaires potentiels. C'est aussi une façon de vous positionner comme observateur averti, capable de prendre du recul et d'analyser les grandes dynamiques.
L'erreur à éviter : les analyses trop consensuelles, qui répètent ce que tout le monde dit. Privilégiez les angles originaux, les observations contre-intuitives, les signaux faibles que vous captez avant les autres. C'est ce qui fait la différence entre un contenu banal et un contenu mémorable.
RSE et engagement : incarner vos valeurs
La RSE n'est plus un sujet de communication annexe, c'est devenu un axe stratégique pour beaucoup d'entreprises. Un dirigeant qui en parle envoie plusieurs messages : il assume ses responsabilités sociales et environnementales, il pilote une transformation durable, il aligne son business avec des valeurs.
Ce qui marche : les contenus qui documentent des actions concrètes, pas des engagements théoriques. Vous avez réduit votre empreinte carbone ? Expliquez comment, avec quels investissements, quels résultats mesurables. Vous soutenez une association ? Racontez pourquoi, ce que ça représente pour vous, ce que ça change concrètement.
Attention toutefois au greenwashing ou au socialwashing. Le public est de plus en plus exigeant sur ces sujets. Si vous communiquez sur la RSE sans preuves tangibles, vous risquez un retour de bâton. Privilégiez la transparence, y compris sur ce qui reste à améliorer.
Plus personnel : sortir du costume de dirigeant
C'est probablement la thématique la plus délicate, mais aussi l'une des plus puissantes. Partager un peu de votre histoire personnelle, de vos influences, de vos lectures, de vos passions hors travail, de vos doutes. Montrer que vous n'êtes pas qu'une fonction, mais une personne.
Ces contenus créent une connexion émotionnelle forte. Ils humanisent votre image, ils cassent la distance hiérarchique, ils rendent votre parole plus authentique. Les audiences LinkedIn sont fatiguées des discours lissés. Elles cherchent des voix singulières, des personnalités assumées.
Quelques exemples qui fonctionnent : un livre qui vous a marqué et ce qu'il vous a appris sur le leadership, une anecdote personnelle qui éclaire une conviction professionnelle, un échec dans votre parcours et ce que vous en avez tiré, une rencontre marquante qui a changé votre trajectoire.
L'important : rester sincère. Si vous forcez la proximité, si vous jouez un personnage, votre audience le sentira immédiatement. Le personnel fonctionne quand il est vrai, pas quand il est stratégique.
Quel équilibre thématique pour un dirigeant ?
Il est bien de choisir 3 à 4 thématiques principales et les maîtriser.
Ma recommandation : construisez votre ligne éditoriale autour du thought leadership et de la vision (50% de vos posts), complétez avec des réalisations clients et des contenus business (30%), et ajoutez des touches plus personnelles ou coulisses (20%). Cet équilibre permet de garder une crédibilité professionnelle tout en construisant une proximité avec votre audience.
L'essentiel n'est pas dans la diversité des thématiques, mais dans la régularité et la cohérence. Mieux vaut maîtriser trois sujets et les traiter avec profondeur que toucher à tout sans jamais creuser. La visibilité sur LinkedIn se construit dans la durée, par la récurrence, par l'expertise affichée sur quelques territoires bien choisis.
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Commencez par trois territoires : thought leadership sur votre secteur (50% de vos posts), réalisations clients qui documentent votre impact (30%), et coulisses authentiques de votre entreprise (20%).
Évitez de vous éparpiller. Mieux vaut maîtriser trois thématiques et les traiter avec profondeur que toucher à tout sans jamais creuser. La visibilité se construit par la récurrence sur quelques territoires bien choisis.
Une fois ces trois piliers installés, vous pouvez progressivement ajouter d'autres sujets : marque employeur, RSE, contenus plus personnels.on text goes here
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Oui, mais avec mesure. Les contenus personnels créent une connexion émotionnelle forte et humanisent votre image. Une lecture qui vous a marqué, un échec formateur, une rencontre inspirante : ces sujets performent bien parce qu'ils montrent que vous n'êtes pas qu'une fonction.
Restez sincère. Si vous forcez la proximité ou jouez un personnage, votre audience le sentira immédiatement. Le personnel fonctionne quand il est vrai, pas quand il est stratégique.
Dosez à environ 10-20% de vos publications. L'essentiel de votre ligne éditoriale doit rester professionnel.
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Appuyez-vous sur des observations concrètes issues de votre terrain. Une tendance que vous constatez chez vos clients, un changement réglementaire qui va bouleverser votre secteur, une innovation que vous testez.
Évitez les analyses trop consensuelles que tout le monde partage. Privilégiez l'angle original, la prise de position tranchée, les signaux faibles que vous captez avant les autres.
Un bon contenu de thought leadership ne fait pas consensus. Il interroge, il bouscule, il fait réagir. Si tout le monde est d'accord avec vous, votre propos manque probablement de relief.
