La crise de différenciation des marques est d'abord une crise de l'imagination

Un appauvrissement de l’imagination

Je suis tombé sur un article d'INfluencia qui m'a parlé. Il porte sur la crise des marques, au sens large. Le constat : les marques ne souffrent pas d'un manque de production ou de visibilité. Elles souffrent d'un appauvrissement de l'imagination chez ceux qui les pilotent. Formations homogènes, mêmes manuels, mêmes indicateurs, mêmes réflexes. On forme des gens à optimiser, pas à imaginer. Et les marques, logiquement, finissent par se ressembler.

Ce qui m'a accroché, c'est que le diagnostic dépasse largement les marques grand public. Il décrit exactement ce que j'observe en marketing de contenu, en social media, en communication corporate.

Les entreprises publient. Elles suivent les bonnes pratiques, cochent les cases, respectent les formats. L'IA accélère le mouvement et produit la moyenne de ce qui existe déjà. Une synthèse du déjà-là, une recombinaison du déjà-dit. Le résultat, sur les réseaux sociaux comme dans les blogs, les newsletters ou les livres blancs : tout se ressemble. Les mêmes structures, les mêmes accroches, les mêmes angles. Un bruit de fond correct et parfaitement oubliable.

Le problème n'est pas le manque de contenu. C'est le manque de pensée dans le contenu.

La pression à produire est forte. Il faut alimenter le funnel, nourrir les algorithmes, maintenir une présence régulière, publier sur tous les canaux. Tout ça pousse à l'industrialisation. Et l'industrialisation produit mécaniquement de la convergence : mêmes templates, mêmes sujets, mêmes rythmes éditoriaux. On optimise ce qui marche, et à force d'optimiser, tout le monde converge vers le même point.

L'IA amplifie le phénomène. Elle est utile pour accélérer, reformuler, adapter un format. Mais par construction, elle propose la moyenne de ce qu'elle a ingéré. Elle recombine. Elle ne déplace rien. Quand toutes les équipes utilisent les mêmes outils, formées dans les mêmes écoles, nourries aux mêmes benchmarks, et qu'elles délèguent une partie croissante de la production à des modèles qui synthétisent le déjà-dit, le résultat est prévisible : une homogénéisation accélérée.

La saturation des contenus ne se résout pas en publiant mieux au sens technique. Elle se résout en pensant différemment ce qu'on a à dire, et depuis quel endroit on le dit.

Le design fiction pour renouveller les imaginaires

Le design fiction consiste à projeter une organisation, un marché, un produit dans un futur plausible. Pas pour prédire. Pour déplacer le regard. Se frotter à des scénarios inconfortables, poser les questions qu'on ne pose jamais quand on reste collé au tableau de bord du trimestre en cours.

En marketing de contenu, ça donne des choses très concrètes. Imaginer à quoi ressemblerait un secteur si une technologie devenait gratuite. Si une réglementation durcissait brutalement. Si un usage s'inversait. Si un concurrent inattendu entrait sur le marché depuis un tout autre angle. Et à partir de ces projections, construire des prises de parole et des contenus qui ne recyclent pas le consensus du moment.

L'imagination ne naît pas de la répétition. Elle naît du frottement avec des mondes étrangers, des disciplines qu'on ne fréquente pas d'habitude, des récits qui placent dans l'inconfort. La science-fiction fait ça. Les sciences sociales aussi. L'histoire également. Elles obligent à penser depuis un autre endroit.

En marketing de contenu, on a pris l'habitude de ne raisonner qu'à partir de la donnée, du persona, du mot-clé. C'est utile. Nécessaire, même. Mais ça ne suffit plus pour produire quelque chose de singulier. La donnée dit ce qui a marché hier. Le design fiction aide à formuler ce qui pourrait compter demain.

Je ne dis pas que chaque contenu doit être un exercice de prospective. Je dis que les équipes marketing et communication qui intègrent ce type de réflexion dans leur processus éditorial produisent des contenus plus denses, plus différenciants, plus difficiles à copier. Parce qu'ils partent d'un point de vue, pas d'un template.

Les marques qui comptent sont celles qui assument une position. Qui choisissent leurs sujets au lieu de courir après chaque tendance. Qui construisent une voix reconnaissable dans le temps plutôt qu'un volume de contenus interchangeables. Celles qui renoncent à parler à tout le monde pour parler juste à ceux qui comptent.

Moins de production, plus de projection. C'est aussi comme ça que je conçois la communication post-croissance : arrêter de courir après le volume et revenir à ce qui fait qu'un contenu existe vraiment dans l'esprit de quelqu'un.

Le design fiction est un outil pour ça. Pas le seul. Mais un levier sous-exploité, et particulièrement adapté aux organisations qui évoluent dans des secteurs en transformation : énergie, industrie, tech, climat. Des secteurs où le futur n'est pas une abstraction, mais une contrainte opérationnelle quotidienne.