Ma vision de la stratégie social media & contenu (et comment je la construis avec mes clients)
Tout le monde parle de stratégie social media & contenu. Les mots ne manquent pas : feuille de route, boussole, playbook, bible éditoriale, charte, recommandations, préconisations, ateliers, benchmarks…
C'est utile, mais cela peut aussi devenir très théorique.
Après 12 ans comme responsable réseaux sociaux et contenu, ce qui m'intéresse c'est de construire une stratégie vivante, utile aux équipes, qui guide vraiment les décisions, les contenus et les priorités au quotidien. Une stratégie qui évolue avec les méthodes, les outils, les chiffres… et le terrain.
J'ai accompagné plus de 100 organisations (ABB, EDF, Engie, Sonepar, Adeo, Nutrisens, Epsor, le Projet Voltaire) sur des secteurs aussi variés que l'industrie, l'énergie, la fintech, la santé, la formation ou l'ESS. Et à chaque fois, la méthode reste la même : partir du réel, écouter les personnes, structurer intelligemment et laisser de la place à l'expérimentation !
Voici un résumé de comment je travaille, étape par étape.
1. Commencer par regarder la réalité en face : l'audit
Avant de produire des idées, il faut regarder ce qui existe déjà. Sans filtre, sans jugement mais avec lucidité.
Dans un audit, j'examine :
Les performances quantitatives
Portée, impressions, engagement, clics, leads, croissance de la communauté. Les chiffres disent beaucoup, mais jamais tout.
Les performances qualitatives
Qualité des échanges, ton des commentaires, perception de la marque, cohérence des messages. Est-ce que les gens comprennent ce que vous faites ? Est-ce qu'ils s'en souviennent ?
L'organisation interne
Qui fait quoi ? Combien de temps est réellement disponible ? Quels sont les irritants, les blocages, les process qui coincent ?
Les outils
Quels logiciels sont utilisés (ou pas) ? Y a-t-il des doublons, des manques, des outils sous-exploités ? Trop souvent, les équipes paient des abonnements qu'elles n'utilisent pas.
Les KPI suivis
Que mesurons-nous vraiment ? Est-ce aligné avec les objectifs business ou RSE ? Parfois, les équipes mesurent des vanity metrics sans lien avec ce qui compte.
Les formats, le fond et la forme
Carrousels, vidéos, articles, stories, motion design… Quels sujets sont traités ? Quels angles sont choisis ? Quelle identité visuelle, quel ton, quel storytelling ?
Sur des missions comme ABB France (où je suis intervenu pendant plus de 2 ans comme social media manager externalisé) ou Nutrisens (2 ans), l'audit m'a permis de comprendre à la fois les contenus qui fonctionnaient, ceux qui passaient totalement inaperçus, et les sujets que les équipes voulaient pousser sans jamais trouver le bon format.
Cette étape ancre la stratégie dans la réalité, pas dans un idéal abstrait.
2. Se situer dans le paysage : le benchmark
Une stratégie ne se construit jamais dans le vide. Il faut comprendre comment la marque se situe par rapport à son environnement.
Je travaille généralement sur trois niveaux de benchmark :
1. Concurrents directs
Qui est présent sur quels réseaux ? Quels formats sont utilisés ? À quelle fréquence ? Quels sujets et angles sont choisis ? Quels signaux donnent les chiffres visibles (engagement, vues, commentaires) ?
2. Acteurs du même secteur ou de secteurs proches
D'autres acteurs de l'énergie, de l'industrie, de la santé, de la finance responsable. Des exemples inspirants ou au contraire des erreurs à éviter (greenwashing, discours trop technique, contenus génériques).
3. Autres univers inspirants
Parfois, la meilleure idée vient d'un secteur totalement différent : culture, médias, ONG, startups à impact.
Sur des missions comme Engie ou EDF, le benchmark a joué un rôle clé. Pour repenser ou lancer leur programme ambassadeurs, j'ai analysé comment les grands énergéticiens et autres grands groupes mettaient en scène leurs collaborateurs, quels types de contenus étaient relayés par les ambassadeurs (expertise métier, coulisses, RSE, innovation), comment la direction incarnait la raison d'être ou les engagements climat, et quels dispositifs fonctionnaient réellement en termes d'engagement et de participation des équipes.
J'utilise aussi des outils d'IA et de recherche approfondie pour aller chercher des données, des études, des benchmarks de performance. Ces outils ne remplacent pas l'analyse humaine, mais ils permettent de gagner du temps pour comparer, croiser, remonter des signaux faibles.
Enfin, cette phase se nourrit de discussions avec les équipes marketing & communication : comment voient-elles leurs concurrents ? Quelles campagnes les ont marquées ? Qu'est-ce qui leur manque aujourd'hui pour mieux se positionner ?
Pour Boralex, par exemple, j'ai mené une revue de tendances et un benchmark autour des innovations RH en France : collaboration des équipes, gouvernance, QVT, équilibre vie pro/vie perso, avantages. L'objectif était de détecter les meilleures pratiques pour nourrir leur stratégie marque employeur.
3. Mettre les personnes au centre : cibles, personas, parties prenantes
Je suis assez "à l'ancienne" sur un point : en B2B, j'aime vraiment travailler avec des personas. En corporate, je parle plutôt de parties prenantes. Dans tous les cas, l'idée reste la même : il faut savoir à qui nous parlons.
Ce que je cherche à comprendre :
Qui sont les personnes que nous voulons toucher ?
Quel est leur contexte : métier, responsabilités, contraintes, horizon de temps ?
De quoi ont-elles besoin pour avancer : être rassurées, comprendre, comparer, se projeter, décider ?
Comment se forment-elles aujourd'hui : réseaux sociaux, newsletters, événements, pairs, médias spécialisés ?
Pour cela, je croise plusieurs sources :
Données quantitatives : performances des réseaux sociaux, du site web, SEO, mots-clés recherchés.
Données qualitatives : échanges avec les équipes commerciales, produit, RH. Retours des customer success, du support, du terrain.
Interviews clients et prospects : C'est ce que j'emprunte aux méthodes UX : un peu de recherche terrain. Quelques entretiens bien choisis apportent souvent des insights qu'aucun dashboard ne remonte.
Les outils de ma boîte à outils personas :
La fameuse carte d’empathie
Un outil que j’utilise depuis des années !
J'utilise régulièrement la carte d'empathie pour aller au-delà du simple profil démographique. Cet outil me permet de cartographier :
Ce que la personne voit (son environnement, ses influences)
Ce qu'elle entend (ce que disent ses pairs, ses managers, le marché)
Ce qu'elle pense et ressent (ses préoccupations, ses aspirations, ses frustrations)
Ce qu'elle dit et fait (ses comportements observables, ses prises de parole)
Ses pains (obstacles, difficultés, craintes)
Ses gains (objectifs, bénéfices recherchés, réussites)
Cette approche empathique permet de créer des contenus qui résonnent vraiment, parce qu'ils parlent aux problèmes concrets et aux aspirations réelles des personnes.
Pour la marque territoriale LYVE de la Métropole de Lyon, la définition des personas entrepreneurs (porteurs de projet, entrepreneurs installés, etc.) a été déterminante pour concevoir une ligne éditoriale utile et incarner la marque au bon niveau de maturité des publics.
Sans cette compréhension fine, une stratégie éditoriale reste théorique et se contente de parler de la marque… au lieu de parler aux personnes.
4. Construire le fil rouge éditorial
Une fois la réalité analysée et les publics clarifiés, nous pouvons passer à la partie la plus visible : le fil rouge éditorial.
4.1. Des messages clés, des axes, pas une liste de posts
Je commence par définir quelques messages clés que la marque veut installer, 3 à 5 axes éditoriaux stables (ex : pédagogie, preuve sociale, engagement, coulisses, innovation…), et des objectifs clairs par axe : convaincre, rassurer, recruter, démontrer, inspirer…
Content mapping et les 5 étapes de conscience du prospect
Pour structurer intelligemment les contenus, j'utilise le principe des 5 niveaux de conscience (issu du copywriting et adapté au content marketing) :
Unaware : la personne ne sait pas qu'elle a un problème
Problem aware : elle identifie son problème mais ne connaît pas les solutions
Solution aware : elle connaît les types de solutions mais pas votre offre spécifique
Product aware : elle connaît votre solution mais hésite encore
Most aware : elle est prête à passer à l'action, elle a juste besoin d'un dernier élément
Cette grille me permet de faire du content mapping : associer le bon type de contenu au bon niveau de maturité au bon personna !
Par exemple :
Unaware : contenus de sensibilisation, chiffres clés, tendances sectorielles
Problem aware : guides, contenus pédagogiques, diagnostic
Solution aware : comparatifs, études de cas, webinaires
Product aware : démonstrations produit, témoignages clients, preuves
Most aware : offres, essais gratuits, call-to-action directs
Ce mapping évite de parler produit à quelqu'un qui ne sait même pas qu'il a un problème, ou de faire de la pédagogie à quelqu'un qui est déjà prêt à acheter.
À partir de là, je structure les catégories de contenu. J'utilise une grille éditoriale qui croise :
Sélectionne les bonnes plateformes
LinkedIn (page entreprise, profils de dirigeants, collaborateurs), Instagram, TikTok, Threads, X, Facebook, newsletter, blog, parfois Substack ou Reddit…. Il y a le choix !
Formats
Article, carrousel, vidéo courte, interview, live, story, motion design…
Types de contenus
Actualités (contenus sur la marque, ses offres, ses équipes)
Pédagogie (glossaire, guides, "le saviez-vous ?")
Preuve (cas clients, témoignages, baromètres, chiffres clés)
News (lancement, actualité, événement)
Opinion (prises de position, tribunes, points de vue de dirigeants)
Je vois cette grille comme un programme TV (oui je suis un enfant de la TV) : des "programmes courts" récurrents et identifiables (ex : formats réguliers sur LinkedIn pour Epsor ou Projet Voltaire), des formats plus longs, plus premium, qui creusent un sujet, du "snack content" pour nourrir l'algorithme et occuper le terrain, et, de temps en temps, un "coup", un format spécial ou une campagne plus ambitieuse.
Pour Sonepar France, par exemple, j'ai travaillé sur la conception-rédaction LinkedIn et la création de snack content pour développer la présence du groupe, leader mondial de la distribution de matériels pour l'électrification.
Chez TeleCoop, premier opérateur de téléphonie d'intérêt général, j'ai structuré une ligne éditoriale qui rend accessible et attractive la sobriété numérique, un défi de pédagogie et de storytelling.
4.2. Penser la temporalité des contenus
Tous les contenus n'ont pas la même durée de vie. Il y a les contenus éphémères (stories, temps forts, échanges live) et les contenus durables (articles de blog, pages ressources, vidéos pédagogiques, contenus evergreen réutilisables).
Une bonne stratégie social media & contenu articule les deux : l'éphémère pour capter l'actualité, l'instant, l'événement, et le durable pour construire la réputation, le référencement, la profondeur de la marque.
Je laisse aussi toujours une place au rebond : capacité à réagir à une actualité sectorielle, une nouvelle réglementation, un débat public. Ce n'est pas du "real-time marketing" forcé, c'est simplement la capacité à montrer que la marque suit son environnement et y réagit intelligemment.
5. Aligner stratégie, ressources et KPI
Une stratégie n'a de valeur que si elle est exécutable.
Je regarde donc systématiquement :
Les ressources disponibles : temps des équipes, budget, compétences internes (rédaction, vidéo, design, data…).
Les besoins en logiciels et en tech : outils de planification, de social listening, de pilotage des publicités, d'analytics, de création.
Les process : qui pilote ? Qui valide ? À quel rythme ? Comment remontent les retours du terrain ?
Sur les KPI, j'évite les listes interminables. Je préfère quelques indicateurs bien choisis, adaptés à la maturité de la structure : portée, engagement, clics, conversion, leads, trafic qualifié… mais aussi feedback qualitatif des équipes (commerciales, RH, direction) : "Les rendez-vous sont plus fluides", "Les candidats ont déjà vu nos contenus", "Les clients reprennent nos messages".
Régulièrement, je propose aussi des tests auprès de cibles : montrer des contenus, une page LinkedIn, une rubrique de site à un client, un prospect, un partenaire, et lui demander ce qu'il comprend réellement. C'est souvent très éclairant pour mesurer l'écart entre ce que la marque veut dire… et ce qui est reçu.
Triple casquette : stratège, chef de projet, exécutant
Ce qui me différencie, c'est que je ne me contente pas d'un seul rôle.
Stratège : je structure les lignes éditoriales, je définis les axes, les messages, les KPI.
Chef de projet : j'anime les comités éditoriaux, je coordonne les équipes, je pilote les planning, je gère les prestataires (graphistes, vidéastes, photographes).
Exécutant : je rédige, je conçois, je crée les contenus. Je ne suis pas juste un consultant qui livre des slides : je produis.
Cette polyvalence permet d'aller vite, d'assurer la cohérence de bout en bout, et d'éviter les déperditions entre la stratégie et l'exécution.
Travailler avec un écosystème d'experts
Je fais partie du collectif Grain Blanc, une agence de communication responsable et engagée, certifiée B Corp et membre du mouvement Impact France.
Cela me permet de mobiliser d'autres expertises quand le projet le nécessite : graphisme, vidéo, photographie, SEO, conseil RSE, éco-conception web.
Vous bénéficiez de l'agilité d'un freelance… avec la richesse d'une équipe pluridisciplinaire lorsque c'est nécessaire.
J'interviens aussi régulièrement en marque blanche pour des agences (Invox, OP1C, Hula Hoop, TBWA Corporate, Spintank, Publicis LMA…) sur des appels d'offres, des missions de community management, de veille, de stratégie ou de conception-rédaction.
Conclusion : dans un monde saturé de contenus, la stratégie est un acte de soin
Beaucoup d'entreprises sous-estiment cette partie "invisible" du travail : audit, benchmark, entretiens, structuration, choix des messages. Elles voient parfois la stratégie social media & contenu comme un luxe, ou une formalité à expédier en quelques slides.
C'est une erreur.
Il y a de plus en plus de contenus, encore plus depuis l'arrivée massive de l'IA générative. Pour espérer émerger, il ne suffit plus d'être présent : il faut de l'engagement, du cœur, de la créativité, de l'intelligence. Autrement dit : de la stratégie.
Une bonne stratégie social media & contenu n'est pas gravée dans le marbre. Elle vit, elle s'use, elle se remet à jour, elle s'enrichit de nouveaux retours, de nouveaux outils, de nouvelles idées.
C'est cette approche-là que je propose aux organisations que j'accompagne : une stratégie exigeante, mais pragmatique, qui relie les objectifs, les personnes, les contenus et les moyens, et qui laisse de la place à l'expérimentation.
Depuis 12 ans, j'ai accompagné 100+ organisations et formé 1 500 personnes au marketing digital et aux réseaux sociaux.
Si vous souhaitez structurer votre stratégie social media, clarifier votre ligne éditoriale ou professionnaliser votre approche content marketing, échangeons.
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Cela dépend de la maturité de l'organisation et de la complexité du projet. En général, comptez 4 à 6 semaines pour une stratégie complète incluant audit, benchmark, définition des personas, structuration de la ligne éditoriale et alignement des ressources. Mais une stratégie n'est jamais figée : elle vit, s'ajuste et évolue en fonction des résultats et du terrain.
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La carte d'empathie est un outil qui permet d'aller au-delà du simple profil démographique d'un persona. Elle cartographie ce que la personne voit, entend, pense, ressent, dit et fait, ainsi que ses obstacles (pains) et ses objectifs (gains). Cet outil permet de créer des contenus qui résonnent vraiment, parce qu'ils parlent aux problèmes concrets et aux aspirations réelles des personnes.
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Le content mapping consiste à associer le bon type de contenu au bon niveau de maturité du prospect, en utilisant les 5 niveaux de conscience (Unaware, Problem Aware, Solution Aware, Product Aware, Most Aware). Cela évite de parler produit à quelqu'un qui ne sait même pas qu'il a un problème, ou de faire de la pédagogie à quelqu'un qui est déjà prêt à acheter. C'est un gain d'efficacité énorme.
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Beaucoup de consultants livrent des slides et s'arrêtent là. Moi, je cumule trois rôles : stratège (je structure les lignes éditoriales, je définis les axes, les messages, les KPI), chef de projet (j'anime les comités éditoriaux, je coordonne les équipes, je pilote les plannings), et exécutant (je rédige, je conçois, je crée les contenus). Cette polyvalence permet d'aller vite et d'assurer la cohérence de bout en bout.
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Non. Une bonne stratégie s'adapte aux ressources disponibles. Si le budget est limité, on priorise : on définit 2-3 axes éditoriaux clairs, on se concentre sur 1-2 plateformes, on structure un rythme de publication réaliste. L'important, c'est la cohérence et la régularité, pas le volume. Une stratégie bien pensée avec peu de moyens bat toujours une production massive sans fil rouge.
